很(hěn)多企業家和(hé)營銷人在實際營銷工(gōng)作(zuò)中，一般情況下(xià)總是嘗試通過不斷的試錯，來(lái)找到(dào)更适合企業的營銷方案。當耗費了(le)大(dà)量的人力物力摸索出一條營銷的路徑時(shí)，由于缺乏正确的理(lǐ)論指導，往往身在迷途而難以知(zhī)返，最終推出的産品投放(fàng)市場，卻發現(xiàn)市場不接受、被競争對(duì)手搶先占領了(le)市場等諸多問題。

那麽，營銷到(dào)底有什(shén)麽難以琢磨的邏輯?讓很(hěn)多營銷人總是與正确的道(dào)路背道(dào)而馳。

我根據自(zì)己近10年的學習和(hé)實踐經曆，簡單梳理(lǐ)了(le)一下(xià)營銷工(gōng)作(zuò)中的四個營銷思維，無論哪一個似乎都可以指導一位營銷人走在一條看(kàn)似很(hěn)對(duì)，有時(shí)又不對(duì)的道(dào)路。但(dàn)無論怎麽說，我們總認爲營銷的本質沒變，洞察人性的路徑變了(le)而已。

可是，你(nǐ)無法透過現(xiàn)象看(kàn)本質的話(huà)，怎麽能(néng)夠洞察到(dào)營銷背後的真正邏輯呢(ne)?

我們話(huà)不多說，一 一剖析一下(xià)這(zhè)四個營銷思維背後的邏輯問題。

1

産品思維

産品思維，是營銷工(gōng)作(zuò)的金(jīn)剛鑽。俗話(huà)說“沒有金(jīn)剛鑽，别攬瓷器活”，說的就是這(zhè)個道(dào)理(lǐ)，優質的産品和(hé)服務是企業發揮其社會(huì)價值的主要途徑，企業面向市場投放(fàng)的任何一個産品，都必須是滿足目标消費者需要的。馬克思說，唯有産品具備了(le)使用(yòng)價值，才能(néng)實現(xiàn)從(cóng)商品到(dào)貨币那驚險的一躍。

成功的産品具備哪些(xiē)特性呢(ne)?

①比市面上(shàng)的産品更好(hǎo)一點。

爲什(shén)麽要跟市面上(shàng)現(xiàn)有的産品比較呢(ne)，因爲我們推廣新産品所需要替代的是消費者當前所擁有的選擇。任何一個新産品的出現(xiàn)，如果不能(néng)有充分的理(lǐ)由讓消費者改變原有的消費習慣(我們要假設我們的消費者是很(hěn)懶惰的)，他(tā)們是不會(huì)輕易做出一個改變消費習慣的決定。

舉例說明(míng)，蘋果手機的出現(xiàn)，讓一部分消費者感受到(dào)智能(néng)手機相對(duì)于功能(néng)機的體驗感，所以這(zhè)些(xiē)消費者願意付出更多金(jīn)錢(qián)，也(yě)要買一部使用(yòng)感好(hǎo)，亮(liàng)出來(lái)很(hěn)有面子的一款智能(néng)機。小(xiǎo)米手機推向市場的時(shí)候，國内的智能(néng)機市場已是蘋果、三星、金(jīn)立、聯想等國内外(wài)品牌充分競争的局面，小(xiǎo)米手機打着“爲發燒而生”的口号，讓小(xiǎo)米手機直接定位爲具有超高(gāo)性價比軟硬件配置的智能(néng)機新選擇，賣點隻是比同類産品性價比更高(gāo)，僅此而已，一次次排隊瘋搶新品的狀況，讓小(xiǎo)米模式成爲“饑餓營銷”的最佳案例，小(xiǎo)米手機也(yě)一躍成爲近幾年國内手機出貨量最多的品牌之一。

②比消費者想要的更多一點。

喬布斯曾說：“消費者并不知(zhī)道(dào)自(zì)己需要什(shén)麽，直到(dào)我們拿出自(zì)己的産品，他(tā)們就發現(xiàn)，這(zhè)是我要的東西。”作(zuò)爲一個産品經理(lǐ)，我們要比消費者本身更了(le)解他(tā)們，在蒸汽機未出現(xiàn)之前，當問消費者怎麽才能(néng)跑得更快(kuài)一些(xiē)呢(ne)，消費者往往會(huì)說：“我可能(néng)需要一匹快(kuài)馬。”蒸汽機出現(xiàn)之後，消費者需要的是一台蒸汽機車，然而當時(shí)的消費者并不會(huì)知(zhī)道(dào)，再過幾百年會(huì)有高(gāo)鐵(tiě)、飛(fēi)機等交通工(gōng)具能(néng)夠讓自(zì)己跑的更快(kuài)一些(xiē)。

共享單車的出現(xiàn)，解決了(le)人們出行最後一公裏的痛點。然而在共享單車未出現(xiàn)之前，人們是如何解決出現(xiàn)困擾的呢(ne)?步行、公交、出租車，甚至還有一些(xiē)摩的、三輪車等，這(zhè)些(xiē)解決方式能(néng)夠解決最後一公裏的出行困擾，但(dàn)同時(shí)面對(duì)的困擾也(yě)有很(hěn)多，消費者往往是被動接受解決辦法，尋找解決辦法的任務就交給了(le)創業者和(hé)營銷人。你(nǐ)需要更懂消費者，給他(tā)們比想要的更多一點。

③比自(zì)己以前的産品更好(hǎo)一點。

如果說這(zhè)個世界最不需要改變的産品，我想估計(jì)隻有可口可樂了(le)吧。而其他(tā)産品都必須不斷地叠代升級，以換取消費者對(duì)自(zì)己的選擇權。這(zhè)是爲什(shén)麽呢(ne)?邏輯在于在同質化競争下(xià)，每個廠(chǎng)家都在通過研發努力實現(xiàn)産品的創新，以創造新的消費空(kōng)間，消費者是不容易被滿足的，消費者不喜歡改變，同時(shí)更厭(yàn)倦千篇一律。

你(nǐ)發現(xiàn)沒，你(nǐ)手機上(shàng)裝的所有的APP都在不定期叠代更新，所有的産品每過一年都會(huì)有新的包裝，讓消費者覺得“你(nǐ)看(kàn)，我一直在改變”。這(zhè)樣的舉動，目的是點燃消費者的好(hǎo)奇心，“我又變了(le)新的花(huā)樣，選擇我，你(nǐ)會(huì)得到(dào)更好(hǎo)的體驗哦!”

隻要做到(dào)以上(shàng)三點，相信你(nǐ)的産品至少已經與98%的同類産品不一樣了(le)，已經具備了(le)營銷成功的先決條件了(le)。

2

用(yòng)戶思維

用(yòng)戶思維，即心中有用(yòng)戶，所有的一切營銷工(gōng)作(zuò)，都是站(zhàn)在用(yòng)戶的利益上(shàng)展開(kāi)的。傳統企業的經營者往往抱怨市場不好(hǎo)做，公司的産品進入市場後，經銷商和(hé)消費者并不買賬，産品質量也(yě)沒有問題。問題出現(xiàn)在沒有用(yòng)戶思維，一味地站(zhàn)在了(le)企業的角度上(shàng)進行營銷，get不到(dào)消費者的關注點，也(yě)就無法占據消費者的心智。

①用(yòng)戶思維，體現(xiàn)在溝通上(shàng)。

高(gāo)山流水(shuǐ)的典故相信我們都知(zhī)道(dào)吧。傳說俞伯牙善鼓琴，鐘(zhōng)子期善聽音(yīn)。俞伯牙所念，鐘(zhōng)子期必得之。俞伯牙鼓琴而志在高(gāo)山，鐘(zhōng)子期曰：“善哉乎鼓琴，魏魏乎泰山”少選之間，而志在流水(shuǐ)，鐘(zhōng)子期又曰：“善哉乎鼓琴，湯湯乎流水(shuǐ)” 鐘(zhōng)子期死，俞伯牙破琴絕弦，終生不複鼓琴，以爲世無足複爲鼓琴者。

我們生産的産品就是俞伯牙搗鼓出來(lái)的音(yīn)樂，而潛在消費者就是聽音(yīn)人，我們傳達的每一個音(yīn)符，都渴望得到(dào)消費者的回應;當然，消費者的一些(xiē)訴求，也(yě)期望得到(dào)企業的回應。偉大(dà)的公司總是能(néng)把握住消費者的心弦，彈奏出一曲蕩氣回腸的高(gāo)山流水(shuǐ)。

江小(xiǎo)白(bái)作(zuò)爲區(qū)域性白(bái)酒品牌，在2017年一躍成爲網紅(hóng)級的白(bái)酒品牌，現(xiàn)象級的産品文(wén)案，成爲江小(xiǎo)白(bái)與消費者情感溝通的紐帶。有人說“沒有文(wén)案，就沒有現(xiàn)在的江小(xiǎo)白(bái)”，說起來(lái)不無道(dào)理(lǐ)。

作(zuò)爲目标消費者爲年輕人的小(xiǎo)衆品牌，江小(xiǎo)白(bái)切中了(le)當下(xià)年輕人的情感世界。90後們有的剛踏入職場，有的已結婚生子，面對(duì)着社會(huì)的壓力，需要一個品牌能(néng)夠爲他(tā)們代言，釋放(fàng)積壓已久的情感。江小(xiǎo)白(bái)不偏不倚剛好(hǎo)成爲這(zhè)個群體的代言人，雙方在産品包裝文(wén)案上(shàng)找到(dào)了(le)情感共鳴，所有的消費者在超市看(kàn)到(dào)酒瓶身上(shàng)的文(wén)案時(shí)，大(dà)概都會(huì)在想“這(zhè)文(wén)案裏訴說的故事(shì)，不正是我嘛!”。

這(zhè)就是江小(xiǎo)白(bái)營銷的成功，成功的輸出自(zì)己的價值觀，也(yě)打開(kāi)了(le)這(zhè)個群體的市場。

②用(yòng)戶思維還體現(xiàn)在服務上(shàng)。

很(hěn)多企業在經營過程中往往忽視(shì)客戶管理(lǐ)的工(gōng)作(zuò)，以爲産品銷售出去就萬事(shì)大(dà)吉，其實産品銷售出去隻是營銷工(gōng)作(zuò)的第一步，後續客戶的服務質量才是營銷工(gōng)作(zuò)的關鍵。

海爾在上(shàng)世紀80年代被張瑞敏一錘砸壞76多台冰箱打響質量攻堅戰之後，之後的數十年都在堅持海爾特色化服務，時(shí)至今日，海爾電器我們第一個想到(dào)的關鍵詞應該就是“售後服務”了(le)吧。國内外(wài)的大(dà)品牌,肯德基、麥當勞、海底撈、京東等，無一不把服務作(zuò)爲自(zì)己的核心競争力之一來(lái)看(kàn)待。

3

市場思維

市場思維：做企業，要一隻眼盯政策，一隻眼盯市場。一個企業經營的風(fēng)險大(dà)多數并不是來(lái)自(zì)政策，而是來(lái)自(zì)市場的瞬息萬變。

微軟董事(shì)長比爾·蓋茨曾說：“微軟離破産永遠隻有18個月。”沒有恒定不變的宇宙，也(yě)沒有止步不前的市場，一個企業隻有時(shí)刻關注着市場變化，迎接消費者的改變，不斷地進行着産品創新滿足他(tā)們的需要，才會(huì)不被自(zì)己懶惰的戰略所擊敗。

所以說，企業往往錯在用(yòng)戰術的勤奮掩蓋戰略的懶惰。這(zhè)麽多眼花(huā)缭亂的營銷戰術，消費者早已爛熟于心。

“咬定青山不放(fàng)松，立根原在破岩中。千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風(fēng)。”這(zhè)首詩便是消費者面對(duì)營銷套路時(shí)，微微一笑(xiào)不予理(lǐ)睬的真實寫照吧。

企業應該具有什(shén)麽樣的市場思維呢(ne)?

①要樹立正确的市場觀，尊重市場。要相信市場配置資源的主導作(zuò)用(yòng)，千萬不要以爲每個市場都是簡單的、獨立的、沒有變化的市場，你(nǐ)的産品和(hé)服務一定是市場所缺乏的，而不是自(zì)以爲市場缺乏的。華與華說“一個好(hǎo)的市場行爲，一定是解決市場問題的。”我們的每一個市場動作(zuò)，都是營銷工(gōng)作(zuò)的組成部分，解決問題還是制造問題，需要營銷人在制定政策時(shí)考慮清楚。

舉個例子，團購網站(zhàn)在千團大(dà)戰的時(shí)候，每個平台都融了(le)一大(dà)筆(bǐ)錢(qián)，都摩拳擦掌準備在全國開(kāi)始攻城(chéng)略地，美(měi)團在王興的帶領下(xià)，并沒有采取不計(jì)成本的燒錢(qián)策略，而是穩紮穩打，在最後進行決戰的時(shí)候還擁有着大(dà)量的現(xiàn)金(jīn)流，到(dào)現(xiàn)在成爲幾乎每個人手機裏都會(huì)裝的APP。同樣的案例也(yě)有滴滴在網約車領域的脫穎而出。

2018年在共享單車的繁榮與一地雞毛之後，哈羅單車依靠“農(nóng)村包圍城(chéng)市”的市場戰略，在三四線城(chéng)市積累廣大(dà)的用(yòng)戶，在今年7月份哈羅單車的日訂單數已成功逆襲摩拜單車和(hé)ofo單車。哈羅單車正是避開(kāi)競争激烈的一二線城(chéng)市戰場，尋求差異化競争路線，另辟競争較弱的三四線城(chéng)市，最終實現(xiàn)彎道(dào)超車，讓共享單車進入三國時(shí)代。

②正确找到(dào)市場參與者的位置并合理(lǐ)調動參與職能(néng)。營銷離不開(kāi)各個渠道(dào)的參與者，市場參與者角色有：廠(chǎng)家—經銷商/代理(lǐ)商—消費者，每一個角色都在營銷中起着至關重要的決定。廠(chǎng)家負責生産産品，制定各類市場政策，與經銷商進行合作(zuò)、與消費者進行溝通。同樣經銷商作(zuò)爲商業行爲的中間者角色，承擔着上(shàng)傳下(xià)達的任務，營銷人要懂得如何調動經銷商/代理(lǐ)商的積極性，而這(zhè)又是需要在實戰中不斷摸索的。

對(duì)于消費者來(lái)說，他(tā)對(duì)産品和(hé)服務有選擇權和(hé)評論權，你(nǐ)的品牌是由消費者說的算(suàn)的，而消費者即是營銷工(gōng)作(zuò)中的最後一環，也(yě)是最開(kāi)始的一環。

調動這(zhè)三個環節，并形成一個健康有序的閉環，需要每個營銷人不斷的思考和(hé)踐行。

4

競争思維

競争思維，缺乏市場競争意識，必定導緻被市場淘汰。

中國五千年的曆史告訴我們“落後就要挨打”。當清王朝還沉浸在天朝上(shàng)國的美(měi)夢中不思進取時(shí)，西方列強敲開(kāi)了(le)國門(mén)，讓中華民族接下(xià)來(lái)100多年都活在任人魚肉的屈辱歲月中，直至新中國的建立。一個國家尚且如此，小(xiǎo)至一個個體，大(dà)到(dào)一個民族，一旦選擇安逸，就等于走在衰落的道(dào)路上(shàng)。

滿足于現(xiàn)狀而不思求進的企業比比皆是，通過狂砸廣告一夜成名的品牌，大(dà)多數在之後數年便銷聲匿迹。我們在尋找他(tā)們失敗的原因時(shí)，發現(xiàn)他(tā)們往往減少了(le)對(duì)于創新和(hé)研發的投入，過多的滿足于現(xiàn)狀，競争對(duì)手的一款新産品就能(néng)搶走他(tā)們的現(xiàn)有市場。

①競争思維體現(xiàn)在企業是否專注于一件事(shì)情上(shàng)。華與華說“企業做品牌，任何事(shì)情都是一件事(shì)。”所有的營銷行爲都必須是一件事(shì)，研發和(hé)營銷都是爲了(le)搶占消費者，華與華強調不要盯着競争對(duì)手，要花(huā)更多的時(shí)間盯着消費者，隻有消費者才是你(nǐ)競争的最終目的。當企業明(míng)确最終的目的之後，那麽80%的市場行爲都可以省掉，集中資源做好(hǎo)最重要的20%，就可以在激烈的營銷戰中活到(dào)最後。

特勞特定位理(lǐ)論說“企業要避免品牌延伸陷阱”，然而很(hěn)多企業都栽在盲目的擴張上(shàng)，一個個曾經叱咤風(fēng)雲的品牌最後落得個昔日黃花(huā)的境地。

舉個例子：時(shí)間回到(dào)22年前，那時(shí)的中國，美(měi)的還未“一晚低(dī)至一度電”，格力也(yě)沒有“掌握核心科技”。那時(shí)，率先稱霸中國空(kōng)調市場的，叫做春蘭。

然而，現(xiàn)在的空(kōng)調第一品牌叫格力。在格力數十年如一日堅持在空(kōng)調上(shàng)發力的時(shí)候，同時(shí)期的家電巨頭們在做什(shén)麽呢(ne)?

春蘭空(kōng)調涉足摩托車、洗衣機、冰箱、汽車底盤等領域，一系列的擴張行爲讓春蘭失去在空(kōng)調領域的核心競争力，最終也(yě)失去了(le)市場和(hé)消費者的信賴。

②企業之間的競争，我認爲更多是誰能(néng)更好(hǎo)的提供針對(duì)消費者痛點的“解決方案”。消費者隻會(huì)選擇當下(xià)最适合他(tā)們的産品和(hé)服務，他(tā)們忠誠于自(zì)己的選擇權，而不會(huì)忠誠于一個沒有名氣的品牌。除非這(zhè)個品牌代表的産品質量好(hǎo)，價格公道(dào)，有情感共鳴等等，而最關鍵的還是一個永遠都超越競争對(duì)手的“解決方案”。

最後，一句話(huà)總結一下(xià)：

産品思維：不斷微創新，超越競争對(duì)手、消費者所想、自(zì)己以往的産品，給客戶更極緻的使用(yòng)體驗。

用(yòng)戶思維：即心中有用(yòng)戶，所有的一切營銷工(gōng)作(zuò)，都是站(zhàn)在用(yòng)戶的利益上(shàng)展開(kāi)的。

市場思維：尊重市場規律，選擇适合的市場策略;同時(shí)調動市場參與者的積極性，形成市場參與者的合作(zuò)閉環。

競争思維，所有的市場行爲不是搞垮競争對(duì)手，而是專注于一件事(shì)上(shàng)，即爲消費者提供更好(hǎo)的解決方案。

這(zhè)四種思維是我在營銷學習和(hé)工(gōng)作(zuò)總結出來(lái)的核心思維，任何的營銷理(lǐ)論的革新都離不開(kāi)這(zhè)些(xiē)思維的指導。正如市場營銷的4P理(lǐ)論在傳統營銷和(hé)互聯網營銷都能(néng)大(dà)行其道(dào)，更多的任何經營行爲都離不開(kāi)産品、價格、渠道(dào)、推廣，以至于後來(lái)的定位理(lǐ)論、USP理(lǐ)論、STP理(lǐ)論等都是在4P的基礎上(shàng)進行的延展和(hé)創新。

國内也(yě)有一些(xiē)營銷方法論，比如葉茂中的沖突，華與華的“華與華方法”，無論是對(duì)營銷的洞察還是對(duì)品牌的解讀，都不例外(wài)的站(zhàn)在巨人的肩膀上(shàng)向前邁了(le)一大(dà)步。

市場營銷是個複雜(zá)的系統工(gōng)程，具備正确的營銷思維，才能(néng)幫助企業在激烈的競争中處于不敗之地。

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