如果您需要有關如何設計(jì)網站(zhàn)的建議(yì)，您不必看(kàn)得太遠。有無數文(wén)章有“最佳實踐”，甚至有更多案例研究，其中有人對(duì)他(tā)們的網站(zhàn)進行了(le)特定的更改并産生了(le)令人難以置信的結果。

假設如果它适用(yòng)于其他(tā)人，它也(yě)适合你(nǐ)。

雖然嘗試這(zhè)些(xiē)建議(yì)并沒有錯，但(dàn)并非每個企業都會(huì)從(cóng)相同的策略中獲得相同的結果。在某些(xiē)情況下(xià)，更改其他(tā)人的網站(zhàn)的調整實際上(shàng)可能(néng)會(huì)損害您網站(zhàn)的性能(néng)。

爲避免此類問題，您不能(néng)盲目改變自(zì)己的網站(zhàn)。您必須測試每個建議(yì)的更改，看(kàn)看(kàn)哪些(xiē)更适合您的業務，您的受衆和(hé)您的網站(zhàn)。考慮到(dào)這(zhè)一點，讓我們快(kuài)速浏覽一下(xià)我們在破壞性廣告中運行的一些(xiē)測試，這(zhè)些(xiē)測試産生了(le)反直覺的結果。

1.堅持還是不堅持?

大(dà)多數網頁設計(jì)師都鼓勵使用(yòng)粘性導航欄。他(tā)們的邏輯也(yě)不錯。您的導航欄使人們可以輕松浏覽您的網站(zhàn)，因此如果導航欄始終易于訪問，人們就不會(huì)感到(dào)沮喪。

作(zuò)爲獎勵，您可以使用(yòng)導航欄引導人們訪問您網站(zhàn)上(shàng)最重要的頁面，因此他(tā)們應該更有可能(néng)使用(yòng)粘性導航欄進行轉換，對(duì)吧?

不幸的是，它并不總是這(zhè)樣。

我們合作(zuò)的一個主要網站(zhàn)想要添加一個粘性導航欄，以期提高(gāo)其轉換率。但(dàn)是，當我們測試将網站(zhàn)添加到(dào)網站(zhàn)時(shí)，它的鉛含量減少了(le)三分之二!

正如我們最終發現(xiàn)的那樣，該客戶的客戶高(gāo)度重視(shì)屏幕空(kōng)間，特别是在移動設備上(shàng)。導航欄減少了(le)屏幕空(kōng)間，因此它實際上(shàng)引起了(le)挫折而不是減少它。

2.你(nǐ)的價值主張是否毫無價值?

在網頁設計(jì)方面，傳統智慧表明(míng)，如果可能(néng)的話(huà)，你(nǐ)應該立即明(míng)确你(nǐ)的價值主張。畢竟，您不希望人們來(lái)到(dào)您的網站(zhàn)然後離開(kāi)，因爲他(tā)們不知(zhī)道(dào)是什(shén)麽讓您的業務與衆不同。

這(zhè)在理(lǐ)論上(shàng)聽起來(lái)不錯，但(dàn)“傳統智慧”并不一定意味着“普遍适用(yòng)的智慧”。

例如，在上(shàng)一節中對(duì)網站(zhàn)進行的另一次測試中，客戶希望在頁面頂部附近收到(dào)他(tā)們收到(dào)的各種相關獎勵。這(zhè)些(xiē)獎項證明(míng)了(le)公司的可靠性和(hé)技能(néng) - 這(zhè)是客戶價值主張的關鍵部分 - 所以每個人都認爲将獎項放(fàng)在首位和(hé)中心會(huì)增加轉換率。

但(dàn)是，就像粘性導航欄一樣，這(zhè)種邏輯調整實際上(shàng)降低(dī)了(le)客戶端的轉換率。這(zhè)也(yě)不是一個小(xiǎo)小(xiǎo)的下(xià)降。包括獎項在内的提交減少了(le)近20%。

3.你(nǐ)是在叫他(tā)們行動......還是放(fàng)棄?

網站(zhàn)設計(jì)師喜歡将号召性用(yòng)語(CTA)按鈕放(fàng)在首頁。從(cóng)表面上(shàng)看(kàn)，這(zhè)是有道(dào)理(lǐ)的。您爲網頁帶來(lái)流量以讓他(tā)們做某事(shì)，那麽爲什(shén)麽不立即明(míng)白(bái)您希望他(tā)們做什(shén)麽?

當然，除非将CTA放(fàng)在首位，否則太早，太早了(le)。

我們的一位客戶銷售教育材料。最初，他(tā)們的首屈一指的體驗是頂級産品的“立即購買”類型按鈕，但(dàn)我們決定嘗試不同的東西。我們不是試圖讓人們立即購買，而是改變了(le)他(tā)們的首要内容，專注于客戶教育材料的好(hǎo)處。

結果?收入增長了(le)近70%。

在這(zhè)個客戶的情況下(xià)，要求他(tā)們在出售他(tā)們購買的東西之前購買是吓跑人們。一旦我們讓人們有機會(huì)在要求他(tā)們購買之前對(duì)産品感到(dào)興奮，他(tā)們就更有可能(néng)購買。

4.社會(huì)證明(míng)還是社會(huì)失敗?

社會(huì)證明(míng)可以在很(hěn)大(dà)程度上(shàng)說服人們向你(nǐ)購買。事(shì)實上(shàng)，它可以如此強大(dà)，以至于營銷人員已經提出了(le)各種各樣的方法向潛在客戶展示您的業務值得信賴：推薦，評級，評論，購買通知(zhī)等。

所有這(zhè)些(xiē)選項似乎都可以幫助企業銷售更多，但(dàn)事(shì)實并非總是如此。

我們的一位客戶銷售活動門(mén)票，他(tā)們有一個購買通知(zhī)彈出窗口，每次有人購買時(shí)都會(huì)通知(zhī)訪問者。他(tā)們确信這(zhè)有助于他(tā)們的轉換率，但(dàn)我們說服他(tā)們讓我們測試它。

令客戶驚訝的是， 删除此社交證據元素可将銷售額提高(gāo)約30%。他(tā)們沒有鼓勵人們購買，而是鼓勵人們購買，而不是鼓勵人們購買。

5.更大(dà)更好(hǎo)嗎?

在表單方面，大(dà)多數人會(huì)告訴您較小(xiǎo)的表單會(huì)産生更多的轉換。像本文(wén)中的大(dà)多數“最佳實踐”一樣，這(zhè)個假設當然有道(dào)理(lǐ)。人們更喜歡阻力最小(xiǎo)的路徑，因此較少的字段應該使人們更有可能(néng)完成表格。

這(zhè)通常會(huì)在實踐中實現(xiàn)，但(dàn)有時(shí)增加表單長度實際上(shàng)可以提高(gāo)轉換率。

例如，我們的一個客戶經營家居維修業務。他(tā)們的網站(zhàn)獲得了(le)大(dà)量的流量，他(tā)們希望這(zhè)些(xiē)流量可以填寫一個快(kuài)速的七字段形式。但(dàn)是，他(tā)們的兩個領域并不是特别必要：優選的接觸時(shí)間和(hé)優選的接觸方法。

由于較短的表格應該産生更好(hǎo)的結果，我們決定測試删除這(zhè)些(xiē)“不必要的”字段。結果令人驚訝。而不是提高(gāo)轉換率，縮短形式可将轉換率降低(dī) 20%。

雖然“首選聯系時(shí)間”和(hé)“首選聯系方式領域”似乎無關緊要，但(dàn)實際上(shàng)讓潛在客戶對(duì)公司更有信心。因此，他(tā)們更有可能(néng)填寫表格并請(qǐng)求我們客戶的幫助。

結論

從(cóng)上(shàng)面的故事(shì)中可以看(kàn)出，在網站(zhàn)設計(jì)方面沒有任何保證對(duì)錯。事(shì)實上(shàng)，一個特定的設置适用(yòng)于另一個企業(甚至許多其他(tā)企業)并不意味着它将适合您。

雖然嘗試将“最佳實踐”納入您的網站(zhàn)沒有任何問題，但(dàn)了(le)解更改是否會(huì)使您的網站(zhàn)受益的唯一可靠方法是測試它。沒有良好(hǎo)的測試，您的網站(zhàn)建設隻是猜測的集合。有些(xiē)是正确的，有些(xiē)是錯的，但(dàn)除非你(nǐ)測試，否則你(nǐ)永遠不會(huì)知(zhī)道(dào)。